Synthèse de l’intervention de Sauveur Fernandez à l’AG d’Ocebio, le 11/06/2026

Dans un contexte bousculé par les crises, comment redonner à la Bio son pouvoir d’attraction ? Pour répondre à cette question, Sauveur Fernandez nous propose une méthode centrée sur le client, les besoins et les modes de vie des consommateurs et a développé des exemples de thématiques qui devraient devenir des tendances fortes de demain : le bien-être, la santé, l’agriculture régénérative, le local et les engagements de filières… Autant de thématiques sur lesquelles nos entreprises, associations et filières bio devraient communiquer d’avantage et mieux. 

1 – Les crises s’enchaînent, bousculent les consommateurs et impactent la société tout entière. Comment la Bio peut être un refuge et proposer des solutions ?

Le secteur bio évolue actuellement dans un régime de crises systémiques (sanitaires, géopolitiques, climatiques, économiques) qui s’enchaînent depuis 2018 et devraient perdurer encore dans les années à venir. Ces crises impactent fortement et durablement l’économie, la production agricole et les comportements des consommateurs. Dans ce contexte souvent anxiogène, la Bio peut être une valeur refuge. On l’a vu durant les années COVID, la santé était la première préoccupation des gens, la consommation de Bio a fortement augmenté. 

La Bio a des solutions, des atouts à faire valoir face aux différentes crises qui nous percutent, on peut être pro-actif et mettre en avant ces atouts : 

• Crise écologique / perte de biodiversité / réchauffement climatique : la Bio apporte de nombreuses réponses à ces problématiques grâce aux pratiques agricoles bio vertueuses qui respectent les sols, l’eau , la biodiversité… 
• Crise géopolitique / crise énergétique / souveraineté alimentaire : Les conflits actuels mettent à jour nos dépendances au commerce mondial des engrais et de l’énergie. La Bio est plus autonome, moins dépendante des importations d’engrais… La Bio est un atout pour une réelle souveraineté alimentaire. La Bio a subi moins d’inflation que les productions conventionnelles.
• Crise sanitaire / virus / cadmium / pesticides : L’agriculture bio avec son approche systémique qui respecte le vivant s’intègre dans le mouvement “One health” qui tient compte du fait que la santé des humains, la santé des animaux et celle des écosystèmes sont étroitement liées.

Ces atouts de l’agriculture bio peuvent et doivent être mis en avant de manière proactive par les acteurs de la Bio, institutionnels et marques privées.

Sauveur Fernandez recommande d’être offensif, de prendre les devants pour raconter nos atouts, de ne pas être dans la réaction ou sur la défensive.  Il est crucial de passer d’une réaction défensive (baisser les prix, se replier sur le label) à une action offensive (raconter une histoire, créer du désir, mettre en avant la valeur d’usage)

Car au-delà de ces crises externes, une autre crise invisible touche en particulier le secteur Bio, c’est l’érosion du désir pour la bio. Après des années fastes, où la Bio bénéficiait d’un fort capital confiance, où la bio “se vendait toute seule”, force est de constater qu’il nous faut désormais redonner envie de Bio à nos consommateurs qui ont évolué.

2) Reconstruire le désir de bio

Sauveur Fernandez recommande de ne pas attendre que le contexte travaille pour nous (ex : Bio comme valeur refuge en cas de scandale sanitaire), mais bien de proposer un récit, des promesses prenant en compte les désirs et les besoins de nos clients. Il faut remettre les clients au centre de nos préoccupations.

Le Bio seul ne suffit plus pour vendre. Le Label BIO devient la base, la fondation d’une promesse qui doit être plus large. 

On peut aussi dire que la bio doit évoluer d’une approche anxiogène/militante centrée sur les interdits (sans pesticides chimiques, sans OGM…) vers une bio positive/désirable centrée sur le bien-être, le goût et le plaisir.
Il ne s’agit plus simplement de vendre des produits, mais de montrer qu’ils contribuent à un mode de vie souhaité.

Pour construire une Bio désirable, les acteurs de la Bio peuvent s’appuyer sur trois leviers concrets :

• L’expertise – les réseaux bio spécialisés peuvent investir dans le conseil, la pédagogie, l’accompagnement de leurs clients. 
• Construire une identité de marque forte et une communauté active.
• La diversification des canaux de distribution.

3) Quelles sont les attentes actuelles et émergentes des consommateurs / citoyens, sur lesquelles la Bio et les marques bio peuvent s’appuyer ?

La clientèle bio est en train d‘évoluer. Une partie de la clientèle convaincue et fidèle au bio est en train de vieillir. Cela s’accompagne de nouveaux besoins, en lien avec le bien-être et la santé. Par ailleurs, les jeunes, nouveaux consommateurs à conquérir, ont de nouvelles attentes (forte recherche de sens, attentes sociétales et environnementales) et de nouvelles habitudes de consommation (fort usage du numérique et plus de consommation hors domicile par exemple). La Bio doit donc relever le double défi de conserver son socle de consommateurs fidèles et engagés qui sont en train de devenir des seniors mais aussi de séduire les jeunes qui ont de nouvelles aspirations. 

Les grandes valeurs / attentes du consommateur sont : 

• la santé / le bien-être global 
• le goût / le plaisir
• le relationnel / l’humain / le social
• la proximité / le local 

En fonction des filières, des produits, on pourra creuser, construire autour de l’une ou l’autre de ces valeurs fortes. 

• le vivant / le régénératif : 

Certains consommateurs seront très sensibles aux pratiques agricoles ou pratiques d’élevage qui respectent le vivant dans sa globalité. L’Agriculture régénérative qui parle de sols vivants porte un message fort que les bio peuvent investir aussi. La préservation globale du vivant, de la biodiversité, le bien-être animal peuvent être mis en avant. 

Ces valeurs viendront résonner avec les attentes de santé globale, de bien-être du consommateur. 

• Hédonisme / Plaisir : 

Certaines marques pourront faire le choix de miser sur le goût avant tout. Mettre en avant le goût de vos produits, la gourmandise, la simplicité ou l’authenticité des recettes bio … 

• le relationnel / l’humain / le social

Certains consommateurs souhaitent une bio qui a du sens et qui respecte les humains. On pourra alors mettre en lumière le commerce équitable, les hommes/femmes qui fabriquent les produits, l’histoire de l’entreprise, l’inclusivité… 

• la proximité / le local 

L’ancrage local est aussi un levier très fort chez les consommateurs actuels. Montrez vos engagements : que vous travaillez avec des producteurs locaux, que vous construisez des filières locales, qu’on est ancré dans un terroir … 

Ces valeurs sont très présentes dans nos entreprises, mais aussi dans nos associations régionales Ocebio et Interbio Occitanie. L’accent peut être mis sur des aliments de terroir, fabriqués localement avec des ingrédients de proximité, pour renforcer la souveraineté alimentaire et créer de la valeur locale.

Enfin, Sauveur Fernandez recommande de se concentrer sur l’expérience et les besoins du consommateur. Les acteurs bio ont trop longtemps communiqué sur leurs pratiques et les atouts de leur produits bio. Il faut désormais avoir une vision “consommateur centrée” et construire des récits autour des besoins des consommateurs. Cela devrait se traduire par des communications positives montrant des consommateurs, des usages, du temps de consommation … Les magasins bio peuvent aussi évoluer vers des lieux de vie, d’expériences, au-delà du simple lieu d’achat. 

Nb : Cet article fait la synthèse de l’intervention de Sauveur Fernandez, à l’AG de Ocebio, le 11/06/2026. Les images sont issues de la présentation de S Fernandez.

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